I. P. Pavlov přišel s pozoruhodným nápadem. Když rozsvítí svým psíkům červené světlo a pak je nakrmí, čtyřnohé bytosti opatřené ocasem na jedné straně a čumákem na straně druhé si to zapamatují. Napříště už budou vědět, že po rozsvícení červeného světélka (které by jim jinak mohlo být ukradené) dostanou svůj příděl potravy. Ale nejen to. Pan Pavlov přišel i na to, že stačí, aby pejskům rozsvítil světlo, a oni zareagují tak, jako by měli něco dostat (začnou slintat), přestože jeho úmysl dát jim nažrat je asi takový jako úmysl komunistické strany omluvit se za zločiny spáchané v druhé polovině minulého století. I. P. Pavlov se tak stal zakladatelem tržní ekonomiky, která jeho poznatky převzala a naučila zákazníka vytahovat poloprázdnou peněženku s vidinou mimořádné slevy, a to navzdory staré lidové moudrosti, že zadarmo ani kuře nehrabe a obchodník nezlevňuje. Geniální tah neviditelné ruky trhu představuje spojení I. P. Pavlových poznatků s nákupním fenoménem Vánoc. Nejprve nastíním kroky, které tomuto spojení předcházely:

Bylo potřeba depersonifikovat postavu Ježíška, neboť s postavou, která by byla příliš osobitá s jasně vymezenými charakterovými vlastnostmi, by se nedalo dobře manipulovat. To se podařilo vcelku úspěšně, o Ježíškovi se toho člověk o Vánocích moc nedozví. Ze slov vánočních koled je sice možné vypreparovat informaci, že se narodil „z života čistého“ či „z rodu královského“, ale upřímně řečeno: výraz „královský rod“ dnes zní poněkud anachronicky a výraz „čistý život“ utvrzuje zákazníka v domněnce, že v případě Ježíška se jedná o pohádkovou postavu. Ježíšek se tak řadí mezi ostatní nadpřirozené postavy, jakými jsou např. děda Mráz či Santa Klaus, o kterých je známo pouze to, že jsou vesměs pozitivní a člověk od nich může občas něco získat (čímž se odlišují např. od Jožina z bažin). Mezi Jožinem z bažin a Ježíškem stojí strýček Skrblík, který je sice pozitivní postava, ale člověk od něj nic nedostane.
Bylo potřeba spojit Ježíška s obchodem. Za tímto účelem byly využity především dvě události: jeho narození a úmrtí. Obojí je spojeno s nadměrným konzumem. Velikonoce jsou poněkud náročnější na cholesterol a játra, Vánoce jsou dokonale spojeny s prodejem výrobků všeho druhu.

Bylo potřeba oslavy narození a úmrtí nějak zpravidelnit, tak, aby s jejich přípravami nebylo moc práce a lidé si na pravidelné utrácení navykli. I tento úkol se podařilo splnit. Nutno pouze opravit mylnou domněnku, že Vánoce začínají 24. prosince – to je naopak datum, kdy Vánoce končí. Co se do tohoto data nestihne prodat, je pravděpodobně šmejd, a musí se to prodat v povánočním výprodeji se slevou (= vrátit cenu produktu na původní, mírně nadhodnocenou cenu). Vánoce začínají podle libovůle obchodníků, kteří jsou tak laskaví, že jejich začátek neustále posouvají kupředu, aby ulevili nedočkavosti potenciálních zákazníků.

Výsledek těchto kroků je dokonalý. Uvedu několik málo příkladů toho, jak se podařilo dané principy implantovat do života:

Vánoce začínají v okamžiku, kdy je odstartuje příjezd červeného kamionu za doprovodu cinkání zvonků, které jsou jinak pro pohyb tohoto typu vozidla značně atypické. Příjezd kamionu je doprovázen smíchem obézního dědy s pitoreskním plnovousem, oblečeným v barvách kamionu.

Vánoce jsou pokynem k výměně mobilních telefonů, které sice ještě slouží, ale nemají životně důležité funkce, jakými jsou fotoaparát a polyfonní vyzvánění (polyfonní vyzvánění je obzvláště důležitá věc, s jeho pomocí vyluzuje telefon zvuk žáby, hada či komára – tedy zvuky, které nelze přeslechnout). Z tohoto důvodu se již nevyplatí vyvíjet námahu k vyrobení přístroje, jehož životnost by přesáhla jeden, maximálně dva (pro méně movité spoluobčany) roky. Cena přístroje se pohybuje zpravidla okolo 6 000 Kč, což je prakticky zanedbatelná částka (za kterou by občan rozvojové země mohl žít půl roku).

Byla navozena iluze, že vánoční dárky se musí kupovat, i kdyby na chleba nebylo. Dojde-li k situaci, že na chleba není, pak je zákazníkovi nabídnuta možnost nakupovat na splátky, čímž má údajně ušetřit. V principu toto zlepšení funguje tak, že člověk, který je nezodpovědný a celý rok na dárky nešetří, si je může přesto koupit a pak je celý příští rok splácet. Důležité je, aby o Vánocích neutratil méně než jeho spořiví spoluobčané.

Takto bych mohl pokračovat donekonečna. Vím, že to, co jsem napsal, je „lehce“ nadnesené. Ale přesto se musím zeptat: když se řekne slovo Vánoce, co si vybavíme? I. P. Pavlovovi psi by asi začali vytahovat peněženky…