Utopie podle lichvářů a další eseje I.

Umění a reklama

Překlady světové klasiky / G. K. Chesterton / 1. září 2000

Předkládám čtenářově trpělivosti pár článků věnovaných proroctví. Jako všichni náboženští i světští proroci při zdravém rozumu mohu i já prorokovat jen v rozhořčení a když soudím, že věci vypadají pro všechny zle. A jako všichni proroci se zdravou myslí prorokuji i já v naději, že se má proroctví nenaplní.

Předpovědi pravého věštce jsou totiž jako varování dobrého lékaře. Doktor triumfuje právě tehdy, když pacient odsouzený jím k smrti ožije novým životem. Hrozba je ospravedlněna v tu chvíli, kdy je vyvrácena. Znova a znova jsem říkal (a budu v tom zas a zas pokračovat při těch nejnevhodnějších příležitostech), že musíme bít kapitalismus a že jej musíme bít tvrdě z toho prostého a definitivního důvodu, že nabývá na síle.

Většina výmluv, kterými se kapitalisté maskují, jsou samozřejmě výmluvy pokrytecké. Lžou, když se označují za filantropy, necítí k lidem o nic specifičtější lásku, než byla Albova láska k Číňanům. Lžou, když tvrdí, že se svého postavení domohli toliko svými organizačními dovednostmi. Obecně vzato mají lidem platit stejně za to, že důl opatří, i za to, že do něj sfárají. Často lžou o současném bohatství, stejně jako obvykle lžou o své někdejší chudobě. Když ale tvrdí, že připravují "konstruktivní sociální politiku" nelžou. Skutečně konstruktivní sociální politiku připravují. A my musíme připravit stejně destruktivní sociální politiku a zničit tu proklatou věc již staví, dokud je postavena jen zpola.

Příklad umění

Nyní postupně proberu určité aspekty a oblasti moderního života a popíši, čemu se po mém soudu budou podobat v ráji plutokratů a utopii zlata a drzosti, které jako by zakončovaly velký příběh Anglie. Řeknu, co podle mého názoru učiní naši noví páni, obyčejní milionáři s jistými lidskými zájmy a instinkty, jako jsou umění, věda, právní nauka nebo náboženství, pokud neudeříme včas, abychom jim v tom zabránili. Kvůli pořádku argumentace proberu v tomto článku příklad umění.

Většina lidí viděla obrázek zvaný Bubliny, který se užívá v reklamě na oslavované mýdlo, jehož malá kostka je vložena do komposice díla. Kdokoliv se smyslem pro rozvržení obrazu (karikaturista Daily Herald kupříkladu) uhodne, že obrázek tak původně nevypadal.Všimne si, že ničí obrázek jako obrázek, jako by mýdlo bylo použito na sedření kresby. I malá kostka rozbíjí a mate celou rovnováhu prvků komposice.

Nebudu soudit Milliasův podíl na této záležitosti, skutečně o něm nic nevím. Pro mne je v této chvíli důležité, že obrázek nebyl namalován kvůli mýdlu, ale mýdlo pomohlo obrázku. Zde je nejlepší ukázka toho, jak nás duch poškozující změny odloučil od viktoriánské epochy: viktoriánská atmosféra, se všemi svými chybami, by takový druhu patronátu prostě nedovolila.

Michelangelo byl možná pyšný na svou pomoc císaři nebo papeži, i když si samozřejmě myslím, že byl spíše hrdý sám na sebe. Nevěřím, že by sir John Millias byl hrdý na svou pomoc výrobci mýdla. Netvrdím, že by to považoval za špatné, ale hrdý na to nebyl. A právě zde se značí změna mezi jeho a naší dobou.

Naši obchodníci si osvojili styl obchodních knížat. Začali otevřeně ovládat naši státní civilizaci, jako papežové a císaři otevřeně vládli Itálii. V Miliasově době se o umění, obecně vzato předpokládalo, že to bude dobré umění a reklama byla chápána jako umění podřadné. Hlava černého muže, namalovaná, aby propagovala něčí černidlo bude hrubým symbolem, podobně jako hostinský vývěsní štít. Černý muž má být černý tak akorát. Od umělce, který vystavuje obraz černocha se očekává, že ví, že jeho model není tak černý jak je vymalován. Očekává se, že použil tisíc šedých, hnědých a fialových tahů štětce.

Nic takového jako černý člověk neexistuje, stejně jako neexistuje bílý člověk. Právě tato zřejmá linie odděluje reklamu od umění.

První důsledek

Mohu říci, že prvním důsledkem kapitalistova triumfu (necháme-li ho triumfovat) bude naprosté zmizení této demarkační linie. Už nebude umění, které by nemohlo stejně dobře posloužit reklamě.

Nemyslím tím, že by nutně už nemohlo být žádné dobré umění, mnohé může být, stejně jako dnes, velmi dobré. Pokud se vám to bude líbit víc, můžeme říci, že dojde k velkému zlepšení reklamy.

Nebude žádným překvapením, pokud černá hlava propagující páně Kohosova černidla bude vyvedena v pečlivých a jemných barvách, které by starý a pověrečný malíř obětoval tak na vyobrazení mouřenínského krále nesoucího dary Kristu.

Zdokonalení reklamy je ovšem degradací umělců. Jsou degradování z jasného a zásadního důvodu: umělec už nebude pracovat jen aby potěšil bohaté, ale jen proto, aby jejich bohatství rozmnožil, což je povážlivý sestup. Koneckonců Rafaelovy náčrtky či Celliniho sochy potěšily papeže či knížete jako lidské bytosti. Kníže zaplatil za sochu, ale neočekával, že by mu socha vydělávala.

Mám dojem, že na náčrtcích objednaných papežem u Rafaela nejsou k vidění žádné kostky mýdla. A nikdo obeznámený s malicherným cynismem naší plutokracie, jejím pohrdáním svědomím, nemůže pochybovat, že reklamní umělec bude často asistovat podnikání, nad nímž nebude mít morální kontrolu a s nímž nebude morálně souhlasit. Bude podporovat šíření mastičkářských léků, podezřelých investic a pracovat ne pro Medicejské, ale pro Marconiho.

Před touto základní chytrostí má sklonit ty nejčistší a nejpyšnější intelektuální ctnosti, schopnost přitahovat své bližní a vznešenou povinnost chválit. Milliasův obraz je totiž velkou alegorií. Je téměř proroctvím budoucího použití krásy dětí ještě nezrozených. Chvála bude přesně toho druhu, která může být zcela po právu nazvána mýdlovou a podnikání přesně takové, že si po právu zaslouží označení Bubliny.

Přeložil Martin Moštěk

Zaujal Vás tento článek? Sdílejte ho a šiřte dál:


 

Související zprávy a články


Diskuze k článku

Christnet.eu chce umožnit svobodnou diskuzi, ale vyhrazuje si právo neukládat či mazat příspěvky v rozporu s pravidly diskusí: nadávky, osobní útoky na autora či ostatní komentátory, neucelenost logiky, příliš gramatických chyb, nedostatek konkrétních argumentů k tématu, obecné stížnosti na redakci, opakovaní stejných argumentů, falešné jméno nebo e-mailová adresu pro potvrzení komentáře, VÝKŘIK prostřednictvím velkých písmen, nepodložené argumenty a nepravdy, příliš dlouhé příspěvky, a obecně i příspěvky, které k diskuzi nepřidají nic nového.

Proč již není možné příspěvky do diskuzí pod články vkládat přímo?

Timotej.cz

 

Bankovní spojení

Nový účet bez poplatků: 2900316130/2010 Starý účet 267841001/5500 stále platí.

Rubriky

Anketa

Půjdete k volbám?
Ano
95%
 
Ne
5%
 
Ještě nevím
0%
 
(Počet hlasů celkem: 19)