Oční kamera je jeden z nejmodernějších nástrojů marketingové psychologie, protože umožňuje do nejmenších detailů měřit to, na co se člověk dívá při zpracovávání plakátu či jiné vizuální reklamy. O oční kameře se můžete více dozvědět na www.ocnikamera.cz.

O nápisu, který vyjadřuje imanentní výtku „zapomínáš – proto pamatuj“, byla již řeč dříve. Je pravda, že morální konotaci se dalo lehce vyhnout použitím neutrálního, morálně nezabarveného konstatování: „Každý někam patříme!“ To by se navíc mohlo pochopit jako projev radostného sounáležení a bylo by universální, jak pro katolíky, tak nekatolíky.

Nyní se zaměříme na grafickou stránku plakátu. Na ukázce prvního videa vidíme chování jedné testované osoby. Po prvotním zorientování se na obrázku, následuje přečtení nápisu „Pamatuj...“. To se udalo za prvních 5 sekund. To je maximum, co by člověk uviděl během krátkého sledování, například z jedoucí tramvaje. Na víc není čas.

V následujících vteřinách dochází k typickému cyklickému prohlížení detailů, nejprve rychleji, ke konci pomaleji. Například ke konci si všimněme, že je objevena a prohlídnuta žena. Podobně rozmazané pozadí je vizuálně atraktivní, protože na něm testovaná osoba strávila poměrně dost času.

První videoukázka (bílý čtvereček značí, kam se testovaná osoba právě dívá)

Na druhém videu je stejný plakát presentovaný jako webovská stránka. Jedná se o stejnou testovanou osobu, která jej však vidí podruhé. Při bližším prozkoumání vidíme zřetelný rozdíl. Chybí úvodní fáze seznamování se s celkovým layoutem plakátu, ale již se čtou prvky, které byly na prvním videu opominuty. Takové chování je typické například pro znuděné cestující v metru, kteří si z dlouhé chvíle prohlížejí letáky, co už viděli alespoň stokrát.

Druhá videoukázka (bílý čtvereček značí, kam se testovaná osoba právě dívá)

Toto je ale opravdu jen povrchní rozbor jedné testované osoby. V seriozním výzkumu, by bylo nutno toto video okódovat a všechny tyto fáze rozebrat a srovnat s jinými testovanými osobami. Kdyby se všechny testované osoby chovaly jako tato, pak by se dalo říci, že leták je z grafického pohledu vcelku optimálně navržen pro prostředí, kde je relativně dost času na prohlížení. Není vhodný do oblastí, kde je málo času na prohlížení a pochopení fotografie – například billboardy podél dálnic.

Autor je psycholog působící v direct-marketingové agentuře Dimar

Pro přehrávání používejte Windows Media Player (spustí se většinou automaticky kliknutím na odkaz), který je součástí Windows 98 a mladších.

Pokud zmíněný program nemáte, můžete si jej stahnout zdarma na serveru Microsoftu.. Pro některé starší nebo nekompletní verze Windows Media Player je třeba na stejné adrese stáhnout příslušné plug-iny. To platí například když se vám zobrazí hláška "Nelze stáhnout odpovídající dekomprimační nástroj". Všechny naše články týkající se sčítání lidu najdete na adrese christnet.eu/scitani2001.