Americký marketingový plánovač Jon Steel říká (Reklama. Průzkum, příprava, plánování 14), že reklama je jednoduchá forma komunikace, jejímž cílem je vžít se do role spotřebitele, navázat vztah a vnutit mu nabízený produkt nenásilnou formou. Aby reklama byla úspěšná, musí obecně zachovávat pravidlo tří hledisek: podnikatelský pohled klienta, kreativní pohled agentury a v neposlední řadě názory a představu lidí, na něž bude reklama zacílena.

Po stránce literární si reklama nezadá s jinými literárními žánry, více či méně vytříbenými, jako fejeton, báseň, úvaha, vyprávění, etc. Reklama má pevnou strukturu a neodmyslitelné prvky, bez nichž by byla kompozičně neúplná. Například billboardová reklama musí obsahovat výmluvný a úderný slogan, doprovodnou fotografii, o níž se slogan opírá a jejíž obsah metaforizuje, dále doprovodný kratší text o x počtu řádků, logo firmy, sdružení či projektu a na závěr claim, který je tou závěrečnou tečkou celé kompozice, jíž si čtenář reklamy odnese sebou.

O reklamě v Bibli není ani vidu ani slechu. Přesto právě biblické verše nebo jejich zkrácené verze jsou nezřídka jako reklamní slogany používány. Jeden příklad ze všechny: V létě roku 2002 jsem nad hlavami rušné ulice ve čtvrti Bay Area v San Francisku četl na velké žlutozelené desce černý nápis „Jesus Christ loves you“. Byl patrně přeformulováním verše z Janova evangelia (15,13): "Nikdo nemá větší lásku než ten, kdo položí život za své nepřátele". Nosil ho na tyči mladý černoch s baseballovou čepicí obrácenou kšiltem dozadu. Zastavil se na chodníku před obchodním domem Virgin, kde se sešel hlouček náhodných chodců. Přitáhla je sem hlasitá a svižná hudba jedné z pouličních big beatových kapel.

Možná to byl misionář, který do odcizeného velkoměsta vnesl ujištění, že když nikdo, tak aspoň Ježíš je milující. Možná to byl zaměstnanec křesťanské reklamní agentury, která připravovala masovou evangelizaci v následujících dnech či týdnech. A dost možná, že to byl právě probuzený křesťan a anonymní obyvatel San Franciska, který přišel veřejně deklarovat svůj světonázor.

Reklamní stratég by ho patrně pochválil, že si pro svou reklamu vybral nejpříhodnější místo: stál před známým obchodním domem na rušné ulici, navíc v hustém davu, který kromě poslechu hudby mohl sledovat i dění kolem. Všichni se v tu chvíli nemohli nedozvědět, že je Ježíš Kristus miluje.

Věta „Jesus Christ loves you“ byla spíše jen reklamním sloganem než reklamou jako takovou. Chybělo jí foto, logo, x řádků textu a claim. Tímto jednoduchým nápisem černošský mladík nedělal reklamu sám sobě. Ani žádné křesťanské církvi. Žádné logo jakékoliv konfese na desce nebylo a ani claim typu „s námi to v nebi hřeje, bez nás to v pekle skřípe“. Obsah ukazoval jen na Ježíše a na jeho lásku. Vycházel z předpokladu, že lidé vědí, kdo Ježíš je a že jim láska chybí.

Cílovou skupinou reklamy na Ježíšovu lásku byli teoreticky všichni chodci sanfranciské ulice. S respektem k jejich rozdílným názorům a předsudkům se ale počet oslovených nezbytně zúžil. Těžko byli sloganem osloveni buddhisté, muslimové, Židé a bezvěrci. Přesto ve srovnání s nimi, nápis „Jesus Christ loves you“ měl šanci oslovit více osob, než kdyby mladík nosil ceduli s nápisem, že je miluje Budha, Aláh či Mojžíš.

Jaké si odtud můžeme odnést poučení? Slogan „Jesus Christ loves you“ nemoralizoval, ale sděloval jistotu. Nepřetvařoval se, nekalkuloval, ale prostě byl. Těžko by stejný efekt u příjemců našel nápis inspirovaný příkazem Desatera: „Lidičky, nesmilněte!“ nebo „Zabijáci, nechte už toho vraždění!“ či „Děti, ctěte své rodiče, jinak ...!“ Ne že by jich nebylo třeba, ale z pohledu reklamní strategie by měly menší šanci oslovit než obdivuhodně prosté sdělení „Jesus Christ loves you“. Proč? Protože nemoralizoval, nesliboval, neútočil. Sdělil jen jisté.