"Církev už 2000 let nedělá nic jiného, než reklamu," prohlásil jezuita Dariusz Kowalczyk, jehož řád na billboardech ve Varšavě vybízel ke vstupu do svých řad. "Svatý Pavel na trzích soutěžil s kazateli místních bohů. Špičaté věže gotických kostelů už z dáli připomínaly správný směr lidského života. Teď v církvi využíváme i média, internet a reklamu," říká páter Andrzej Dragula.

Reklama nemusí sahat po peněženkách. Stále populárnější jsou kampaně upozorňující na problémy a burcující k pomoci sirotkům, nemocným na AIDS, hladovým žákům, ohrožené přírodě. Do tohoto proudu zapadá i náboženská reklama. Plakáty před papežovou návštěvou, billboardy charity, reklama filmů o utrpení Ježíše Krista a o Janovi Pavlovi II. byly dosud největšími kampaněmi církve, i když jsme to tak nevnímali. Varšavské arcibiskupství si pořídilo 27 vlastních billboardů. Před loňskými prázdninami se rozhodlo připomenout Varšavanům, aby na rekreaci nezapomněli na nedělní mše. Nyní na ně dává vážná oznámení.

Varšavské Centrum Jana Pavla II. dva týdny před druhým výročím úmrtí papeže nechalo na stovce míst v metropoli vylepit plakáty s jeho fotografií na pozadí spěchajících kolemjdoucích a nápisem: "Zastav se, pomíjivost má smysl." A 3500 menších plakátů objevilo v autobusech a tramvajích.

"Využili jsme služeb profesionální agentury, která nám dala slevu. Získali jsme taky hodně mediálních sponzorů, včetně specializované firmy, která nám zpřístupnila své billboardy. Teď se chystáme propagovat stipendia Jana Pavla II.," říká šéfka propagace centra Wioletta Labudová-Iwaniaková.

Nejúspěšnější náboženská reklamní kampaň se odehrála v roce 2002 v Singapuru. V zemi, kde žilo jen 19 procent křesťanů a kde vírou bylo nakupování. Křesťanské církve si společně objednaly kampaň propagující Boha. Jeho "oprášení" bylo svěřeno jedné z největších reklamních agentur, Ogilvy. Tvůrci kampaně vyšli z předpokladu, že lidem je třeba ukázat Boha blízkého, všudypřítomného i ve všedním životě.

V tisku a na internetu bylo možné číst inzeráty: "Nesnáším pravidla, a proto jsem jich vytvořil jen deset. Bůh." Před předpovědí počasí se objevila reklama: "Nezapomeň si deštník. Můžu dneska zalévat." V supermarketech se prodávaly jablka s maličkým nápisem: "Vypěstoval jsem ho zvlášť pro tebe. Bůh."

"V době šířícího se zesvětštění nestačí ohnivá kázání," připouští Arkadiusz Klimczak z Ekumenické informační agentury. Berlínští evangelíci v roce 2004 v berlínském metru promítali spoty, vybízející ke vstupu do církve. Po reklamě sahají i američtí biskupové.

"Kdysi jsem jel ve Španělsku a u zatáčky, kde stál kostel, jsem zahlédl billboard: Jestli miluješ Boha, zatrub třikrát. Netroubil jsem. Taková reklama je blbost," říká jeden varšavský farář.

Potřebuje Bůh vůbec reklamu v zemi, kde se více než 90 procent lidí považuje za katolíky? Lze o Bohu mluvit mezi zubní pastou a pracím práškem? Kvůli takovým pochybám se náboženská reklama rozvíjí v Polsku mnohem pomaleji než ve světě. Se zlou se potázal nápad jednoho deníku propagovat velikonoční zpověď plakáty "Čisté svědomí za 0,00 zlotých".

"Naše billboardová kampaň byla taky kritizovaná. Prý duchovní záležitosti nemají být na plakátech a církev by si neměla získávat věřící takovým způsobem. Znělo to od laiků i od kněží," připouští ředitel varšavského arcibiskupského vydavatelství Jacek Chromy.

Marketingoví specialisté připouštějí, že v náboženské reklamě používají stejné nástroje jako v každé jiné, ale že subtilní téma vyžaduje zvláštní cit. Musí to být reklama srozumitelná a poutavá, ale nesmí být ani agresivní, ani provokující. Ale ani příliš svatouškovská.

"Lidé, kteří se angažují v církvi, mají sklon i v reklamě kázat. Milují citáty z bible. Pro ně je to pochopitelné, ale pro jiné to může být zcela nesrozumitelné, dokonce odpudivé. Lepší je inteligentní otázka, chvilka na rozmyšlenou a konec," radí Hanna Miecznikowská z agentury Euro RSCG.

Kdyby na tramvajové zastávce kdosi začal s čekajícími debatovat o smyslu života a vrhl se je objímat s výkřikem "Ježíš vás miluje", zůstal by rychle sám. Ale není pochyb, že reklama na zastávce musí být, i mezi plakáty na prací prášky. "Víru nelze pěstovat jen v kostele, nechat ji jen na neděli," tvrdí Miecznikowská.